Мировые бренды одежды и маркетинг наименования

Мода: меняется время, меняются тренды

На протяжении уже нескольких десятилетий происходят изменения в названиях самых именитых марок. Это началось с момента начала ухода известных дизайнеров из мира моды или смены (продажи) лейбла.

Из последнего: как только Джон Гальяно стал креативным директором Maison Martin Margiela, дом мода потерял «Martin». Сейчас, называясь просто Maison Margiela, бренд в некотором роде избавился от основателя.

В 2012 году Yves Saint Laurent потерял «Yves», как только дом возглавил Эди Слиман. Но этим дело не ограничилось – к названию добавилось слово Paris, так что теперь Дом Моды известен как Saint Laurent Paris, как будто для того, чтобы подчеркнуть его происхождение и эксклюзивность.

Всегда изменение бренда одежды, даже самое незначительное, тщательно взвешивается в контексте маркетинговой стратегии. Как правило, Дома Моды стараются не афишировать и не делать официальных заявлений, чтобы не отпугнуть клиентов и поклонников, а выбирают выжидательную позицию, пока новое название станет привычным в общественном сознании и только тогда начинает продвижение товара с новым именем.

Более того, Дома Моды часто отказываются от имени основателя бренда после его смерти. Так было с Coco Chanel, превратившемся в Chanel, с Christian Dior, ставшем Dior, или один из последних примеров – Versace, ранее Gianni Versace.

«Отказ от имени дизайнера – это способ дать бренду вечную жизнь. Это также переход к мировому статусу. Кроме того, более простое и короткое название проще запомнить и использовать на упаковках товаров, причем неважно идет ли речь о стаканах или парфюмерии.

Не менее существенным является тот факт, что, как правило, марка ассоциируется с создателем и все вертится вокруг образа дизайнера. Такая схема работает, пока марка и человек сосуществуют. Как только умирает основатель, подобной модели гораздо сложнее функционировать», считают маркетологи.

Авангардные в этом смысле слова торговые марки опередили свое время. Например, когда Миучча Прада, внучка Марио Прада, ремесленника и главы своего бренда, получила контроль над семейной компанией «Fratelli Prada», она переименовала ее в «Prada», убрав семейное слово. Похожая история произошла и с производителем багажных сумок Guccio Gucci. Получив оглушительное признание, компания G. Gucci & C, основанная в 1921 году, превратилась в 1960-х просто в Gucci и перешла на очень узнаваемый логотип – двумя переплетенными буквами G - от Guccio Gucci.

В случае Salvatore Ferragamo, например, бренд по-прежнему носит имя основателя – ремесленника-сапожника. Здесь, в некоторых случаях не последнюю роль играет эмоциональный аргумент. Ванда, жена Сальваторе, не готова к тому, что имя ее мужа пропадет из названия созданного им бренда.